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啤酒品牌區別對手的戰略定位分析



  啤酒行業在來說是發展相對成熟的,但就我國啤酒行業雖說在銷量上數據可觀,但在品牌建設上卻存在很多問題。這就導致了我國啤酒行業品牌模糊、產品線不清等等的問題。本文我們就從啤酒品牌戰略定位角度來分析下啤酒品牌建設與傳播的問題。

  我國啤酒在品牌戰略定位上存在的問題

  1.啤酒整體低端,跑量為主定位不清

  從消費總量來看,中國啤酒銷量在都是巨大的,然而人均銷量卻還不足美國一半。近年來中國啤酒的發展從2013年一直到2017年,啤酒產量與銷量雙雙下跌,大多中小型啤酒企業經營舉步維艱,行業競爭愈發激烈。雖說啤酒行業的集中度一再提升,但與發達國家仍有一定的差距,雖然前五大啤酒企業中國產啤酒集團占據了三個位置,但國產啤酒品牌整體仍處于低價水平。市場上的高價啤酒多為兩大外資集團旗下的進口品牌,如何突破現有格局是國產啤酒必須思考的問題。

  2.國內品牌品牌為求銷量,使用低價銷售戰略,不清楚用戶需求

  目前國內啤酒市場的老大當屬華潤啤酒。旗下雪花啤酒系列在全國市場具有廣泛的影響力,在遼寧、四川、天津、山西、安徽、貴州、浙江、江蘇等地表現強勢。但需要在品牌戰略定位卻是犯了很多錯誤。價格便宜是雪花啤酒能夠保持銷量老大的主要原因,它卻并沒有意識到這一點。低價不能成為“差異化”,品牌可以占據低價空位,但是不能將低價作為品牌的購買理由。雪花需要做的是進一步夯實其品牌的地位,讓消費者知道它是全中國賣得更好的啤酒,而不是“勇闖天涯”,或者“未來由你定義”,這種誰都能說的“語法正確的標準廢話”。

  3.品牌延伸,產品定位不清晰

  青島啤酒采用多品牌策略,搶占全國市場。青島啤酒的銷售強勢區域在山東和陜西(在陜西又名“漢斯啤酒”),此外其在上海、廣東、河北、江蘇、福建等地也占有一定的市場份額。

  相比雪花啤酒、燕京啤酒等品牌,青島啤酒在中國消費者心智中算是“好一點”的國產啤酒,但是仍然沒有清晰的定位,甚至在部分消費者心智中形成了“不在山東喝不到正宗青島啤酒”的認知。

  啤酒品牌戰略定位核心

  1.啤酒企業發展戰略和遠期目標

  結合啤酒企業的發展戰略和遠期目標,有選擇、有側重的分配資源,發展符合細分市場需求的產品品牌。

  其一為地域戰略:要確定重點發展全國市場還是區域市場,以及其未來增長重點在一、二線城市還是三、四線城市。隨著中國城鎮化進程的加快,三、四線城市的消費潛力將被進一步挖掘,啤酒在這些區域的消費有望趕上一、二線城市的水平。

  其二是產品戰略:啤酒品牌產品戰略定位要明晰市場戰略,是走高端產品以質量和差異性取勝,還是走規模化發展路線,以期在中低端市場以量取勝?

  2.品牌影響力和價值

  從消費者角度出發,深刻了解消費者內心需求,結合具體的市場需求,對影響大,品牌價值高,在消費者中享有一定信譽、認知度和滿意度高的品牌要予以培養,不能輕易放棄。

  3.管理架構

  從公司管理架構出發,選擇合適的品牌戰略。如果母公司行使控股公司職能,扮演財務監督的角色,更加關心的是利潤和,那么公司實行的是高度分權的管理模式。此種管理模式比較適合發展多品牌。在總公司和子公司的架構下,子公司作為立的法人,實行立核算,母、子公司在財務上相互立。子公司享有生產和經營等各方面自主的權利,但總公司對子公司的經營方針和投資計劃擁有決定權。此種管理模式較為適合“n+1”的品牌模式。

  啤酒品牌戰略定位區別于競爭對手的策略

  1.針對對手/競品,所制定的差異化優勢定位:如瓜子二手車的“直賣”模式與其它競品/對手的B2C/CB2定位相區隔;

  2.品牌發展機會的尋找:因為處在如今激烈的同質化競爭中,一個品牌要想持續發展,光靠產品力是無法解決的,所以差異化的品牌定位,是剪開同質化競爭“枷鎖”的有力工具。

  3.營銷洞察(心智定位):品牌定位的產出與確立,在于為自身品牌塑造一種比競爭對手更有利的營銷機會,即用戶沖突的解決,如“怕上火,喝XXX”,就是解決用戶“怕上火”的內在沖突問題,從而通過在“預防上火”這一洞察和定位,在消費者心智中形成了一種有效的資源,即用戶心智的占領。

  4.利益的匹配:品牌定位的核心作用不僅僅是形成有效的區隔化,更為關鍵的是通過差異化的品牌訴求,將自身獨特的利益(賣點)傳遞給受眾,從而贏得廣泛的品牌能量傳播,進而調用了市場與用戶的力量來為品牌形成一種聲量(能量),這就是品牌利益之于品牌定位間協同效應的更大威力發揮。



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